学会广告和品牌定位的七个关系，助力企业发挥最大效益

品牌定位与广告的关系，自两者诞生之日起就一直比较紧密。那么两者之间到底有着怎样的关系？又该如何协调两者的关系，为企业发挥出最大的效益？「豪升网络」接下来就带您一探究竟。

因为最初的竞争是在工厂里展开的，后来竞争在市场上展开，而目前的竞争在顾客心智中展开。进入心智和在心智中展开争夺，最重要的武器已经不是有形的飞机、大炮、坦克了，信息时代的制胜武器是传播。广告作为传播的主要方式之一，往往是企业最大的营销费用。如何花好这样的一大笔费用来建立品牌，的确是一个很值得关注的课题。

1969年特劳特第一次提出“定位”观念时，其目的也是为了指导广告人如何做出有实效的广告。不过因为定位当时确实刚被提出，没有人对这个理论感兴趣，直到特劳特在文章中对通用电气与美国广播公司电脑项目将落败的预言应验之后，定位才被大家注意。就连当时正如日中天的广告大师大卫·奥格威，即品牌形象理论创始人，也在1971年于《纽约时报》用整版来公布他认为的“38种具有销售力的方法”时，把定位排在第一位。他说，“定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。”

 

 

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”这是一句广告界的名言，在业界流行很久了。现在，广告投入越来越大，效果却越来越差，企业不投广告又不行，经销商不干，真是欲罢不能。我们发现，广告效果不好的原因主要是许多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。


中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。

 

品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时，企业内部的“争论”成本也无比高昂，因为没有这个标准。最后耗时耗力到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强谁说了算。还有一种情况，就是谁的专业背景好，谁说了算。无论哪一种结果，都可能把品牌推倒重来。几十年来宝马的广告公司换了不少，但宝马从不离开它的定位“超级驾驶机器”；沃尔沃也从不离开它的“安全”定位，品牌就是这样积累而成的。

 

 

任何一个能取得初步成功的品牌，不管企业主观上有没有做对，客观上它是会形成自己的定位的，它一定是成为某类产品的代表。这时候，品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。品牌强调自己所代表的这个品类的好处，将最好地巩固自己的定位和赢取更大的销售。如果品牌没有意识到和运用好自己的定位，它的广告效果将大打折扣。


最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的机会，使企业的发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选了，牢牢占据着“豆奶”的心智资源，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。它的最佳策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶，比如从喝牛奶的人群中争夺顾客。
 
相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。

 

 

 

美国知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，它们中25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。

没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个理所当然联想到的就是印象最为深刻的领导品牌。

 

 

美国的达彼斯广告公司早年以科学统计著称，它多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还会将人赶走。

由于品牌没有定位，它只能跟着市场的感觉，不断地尝试不同的广告诉求。一旦你太过注重眼前的情况，就很容易忽视品牌传统的东西，带来负面影响。在国内大家可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告去塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司事后反思所言：销售的下降比正常的衰退还要快。


另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被顾客购买。我们在做洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”。弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国产货，于是换品牌了。他们原先以为，奥妮是国外或合资品牌。


以“公关”（PR）创建品牌，前面也提到过了，这是一股新兴的潮流。很多成功的IT企业，例如戴尔和微软，它们的新闻传播一向重要过广告。有一个迅速崛起的叫美体小铺的化妆品品牌，它的产品采用的是环保原料，从不用动物做实验，吸引了很多人的关注和传播，从来不做广告却打造出了一个强势的品牌。


在新的营销时期，定位决定整合传播。当品牌没有定位时，你无法判断哪一种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都对你失去兴趣。其实在相对比较初级的中国市场，有太多的创新性产品可以使企业根本无须广告即可获得良好的宣传。

 

 

没有定位的品牌，实质上不能在顾客心智中寻找到一个合适的位置，切入进去占据心智资源，直接地打动顾客。于是品牌做出来的广告，永远只能是高空作业，含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。

如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大，但对市场一线人员的销售助力其实是不大的，他们也得像那匹马一样勤劳，奔跑天地间，才能争取到业务。

沃尔沃汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，沃尔沃的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说：“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统。”最后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”


想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？

最重要的是：
没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌

身处信息爆炸的时代，影响到消费者产生购买选择的，不再是产品的USP、品牌的形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴涵有一个定位。没有定位的品牌，必须调整自己的经营和推广，直至定位形成。

 

当可口可乐在100多年前诞生时，它最初做的是“提神醒脑”的USP广告。随着可乐的普及，产品竞争同质化，太多的人说提神醒脑了，它就转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造。当它足够强大又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗的可乐”。

 

现在，建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。也只有这样，你才算是走对了方向，沿着一条可积累的道路快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告就像照相机没有对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的。


因为你没有对准顾客心智中的焦点──定位。



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